[閱讀] 理性的非理性

作者: 鄭毓煌、蘇丹

本書舉許多實際案例來說明心理學理論對比效應(錨點)、評估與折衷、沉沒成本和稟賦效應、損失規避和心理帳戶、過度自信問題。主要概念從丹尼爾和阿莫斯的展望理論，與賽勒的稟賦效應出發。理性的經濟人可以從整體看問題，但一般人會受自己心理帳戶歸類的影響，若日用品單價過高，便會選擇購買較便宜，性能沒有落差太大的商品。但若是企業將高單價品打造成精品(藉由廣告或是代言宣傳等方式)，人們會因為將其歸類為禮品，而願意付出比日用品更高的代價。

另外在訂銷售策略時，也可考慮到許多公司可以讓職員報銷的名目，中國南方航空的高端經濟艙票價，是許多公司都接受報銷的。手機換新約時常有搭高價通訊租費便可以送0元手機的方案，也有許多公司可以報銷通訊費用，因此這兩種服務的提供，便會吸引更多的客群。

在面對消費決策時，除了要注意有沒有被商家的比較效應影響。在做職涯規劃或投資決定時，也要注意稟賦效應對自己的制約。個人較容易克服並放棄已投入成本，但是企業或政府很難做到這點，這代表承認高層決策失誤。少數願意正視沉沒成本並適時放棄的案例是美國新澤西州州長克利斯蒂，2010年關閉新澤西到紐約的隧道專案，承認失敗，並沒有追加投入預算。

後續幾章有關錨定、損失規避、稟賦效應等的例子，可以幫我們更深刻了解這些概念，但是我認為賽勒在不當行為中舉得例子已足夠闡述；丹尼爾和阿莫斯最早幾篇論文也不需要做太多心理學實驗來證明(理性經濟學派以受測者都是大學生作為論破點)。這本書的貢獻只在於整理案例，並沒有新的見解。